Marketing en Internet
JOSEBA A. ETXEBARRIA GANGOITI
Profesor de Marketing Comunicacional de la Universidad del País Vasco
Marketing en Internet es Marketing Directo
Llevo algunos "años Internet" estudiando y trabajando el marketing en este nuevo medio que es la Red. Pero antes de ello, ya había pasado por otro proceso de aprendizaje y aplicación del marketing directo. Tengo que decir que en el aprendizaje sobre Internet he partido con ventaja por este hecho. Hace un par de años un compañero en labores docentes y especialista en comunicación audiovisual, me recordaba el primer contacto que tuvo con el término Internet. Me lo escuchó a mí en una reunión de trabajo. Me decía: -Joseba, todavía recuerdo hace bastantes años cuando hiciste un comentario sobre Internet. Me sonó a algo muy extraño, algo desconocido proveniente del mundo del marketing. ¿Quién iba a pensar en aquel tiempo la presencia y relevancia que tendría?-. Y le contesté que lo sabíamos todos los que habíamos tenido contacto con la red y, más que nadie, quienes habíamos conocido o atisbado sus aplicaciones comerciales.
El hecho de conocer el marketing directo fue una razón para tener un precoz contacto con el marketing en Internet. Desde su aparición las aplicaciones publicitarias de la Red se han desarrollado a partir de los conocimientos que existían de marketing directo. De hecho cuando se contextualiza el conocimiento sobre Internet en el marketing, se incluye dentro de la disciplina del marketing directo como un medio más, el que corresponde a los medios electrónicos. Pero tanta es la relevancia y desarrollo que el nuevo medio ha conseguido, que muchas de las personas que trabajan en el mismo desconocen la relación. Quienes conocen el marketing por Internet saben que su máxima ventaja es la posibilidad de interactividad que contiene, algo que el marketing directo siempre ha promovido a través de los diversos medios de comunicación de que ha dispuesto.
El marketing directo se defendía frente a la publicidad tradicional resaltando “la actual obviedad en Internet” de que el consumidor o cliente no es un ser difuminado en una masa, como sucedía con el marketing tradicional. Sino que se trata de reconocer al consumidor con nombre y apellidos, con características individuales que lo diferencian del resto, con capacidad de respuesta y demandante de atención personalizada. Esto y muchas cosas más es el marketing en Internet. Pues bien, sepan ustedes que sobre todo esto y mucho más, pueden encontrar interesante información en los libros sobre marketing directo que hay en el mercado. Exactamente lo mismo a nivel conceptual e incluso práctico. Pero Internet tiene sus características, y todo el desarrollo conceptual y práctico del marketing directo es aplicable al nuevo medio respetando y aprovechando esas características. Yo diría que un especialista en marketing directo encuentra en Internet la máxima expresión de interactividad, personalización, control de procesos y cobertura que existe en el marketing directo. Y lo más fascinante son las enormes posibilidades de desarrollo.
Es posible que el problema de algunos profesionales sea que están pasando del marketing y la publicidad tradicionales al nuevo entorno de Internet, sin conocer en alguna medida los sustentos teóricos y prácticos del marketing directo. Y podría ser esta también una de las razones para que haya tanto profesional en "diseñar webs" y menos especialistas en marketing en Internet. En ese marketing de respuestas, personalización, interactividad y resultados que proviene del marketing directo. Pero hay quien niega esta relación. He escuchado a profesionales de publicidad en Internet hablar de forma despectiva de "esos del marketing directo" (aunque también es cierto que hablan aún peor de los "publicitarios mass media"). La ignorancia es la madre del atrevimiento. Por ejemplo, la forma paradigmática de aplicación del marketing directo siempre ha sido la VPC (Venta por Correo), ya que supone la venta a través de la comunicación y la distribución individualizada de productos. ¿No sería esta una definición del comercio electrónico?. Muchos especialistas del comercio electrónico han conocido “grandes secretos” para el éxito del negocio gracias a los conocimientos adquiridos por experiencias previas de venta por correo, o gracias a la experiencia transmitida por profesionales de esta actividad.
Cuando alguien del mundo de la empresa me pregunta sobre Internet y la forma de aplicar el marketing en la Red, suelo responder que revise en su biblioteca por si encuentra algún libro de marketing directo. Si es así, ya tiene la primera inversión realizada para aumentar su conocimiento sobre el marketing y la publicidad en Internet. Y no están los tiempos como para desaprovechar nada. Obviamente, la segunda inversión es que se compre un ordenador y navegue por la Red. O que invierta en conseguir tiempo para hacerlo, ya que son "muchos los profesionales conectados a Internet, pero pocos quienes de verdad conocen sus posibilidades comerciales". Posibilidades actuales, porque de las futuras hay más por adivinar que por conocer a la vista de la velocidad en el desarrollo tecnológico.
