PAUL FLEMING
Presidente de Barcelona Virtual
2003: Año de la Generación Digital
Muchas marcas invertirán en nuevas iniciativas para ‘conectar’ con los Jóvenes
El año 2002 ha sido muchas cosas para mucha gente.Para mí, dejando al lado por un momento todos los titulares de crisis y confusión, ha sido un año de gran crecimiento.
¿La lección que aprendí (o que empecé a aprender)? Sé lo que no sé, y esto siempre es muy bueno. Tras ocho años trabajando en el Marketing Interactivo, presenciando los dolores de parto no sólo de Internet, sino de toda una nueva forma de “vita digitalis”, es que el año 2002 me enseñó mucho. Muchísimo.
Para mi sorpresa, ni lo descubrí en conferencias, ni gracias a los altibajos de la economía punto.com. La sabiduría me llegó en paquetes más pequeños. Como dice con gran sencillez la Biblia: “un niño los conducirá”.
Un tema que dominó el 2002 Nuestra sociedad actual tiene muchos problemas, no cabe duda si miramos atrás al 2002. ¿A qué se debe? Estoy convencido que la respuesta radica, en parte, en 2 grandes errores que cometimos. Por un lado, hemos olvidado respetar a los ancianos y aprender de su experiencia y, por otro, no invertimos en nuestro futuro. No escuchamos a nuestros jóvenes. A pesar de esta ignorancia, en 2002 hemos visto un cambio importante. Si lo piensas, fíjate en cómo la “Generación Digital” y sus temas han empezado a impactar, a irrumpir cada vez más, en la sociedad digital.
Desde la “Celebración” hasta la Angustia El año pasado media España se ha visto envuelta en la euforia e ilusión del primer concurso de Operación Triunfo. Incluso el bastante desfasado programa anual de Eurovisión batió nuevos récords de audiencia. Queda patente por qué: queríamos sumarnos a la energía positiva de su “Celebración europea”.
En el Cine y en Internet, las tendencias de una generación “visual”, globalizada, tecnófila y posmoderna seguía guiando la mano de Hollywood. Las preocupaciones de los jóvenes sobre el futuro del planeta y su anhelo subyacente por “poderes” para solventar esos problemas hacía que nos sumergiésemos en una ola de fantasía cinematográfica, desde “Harry Potter” hasta el “Señor de los Añillos”. Nacieron videojuegos como “Warcraft” y “Hitman” con imágenes inquietantes y violentas, pero con valores de producción que atraen la admiración de esa generación mediática.
Los jóvenes también asumían su papel tradicional de idealistas, operando como la conciencia global en muchas “Manis” y encuentros “No Logo”, así validando la profética tesis de Naomi Klein en su obra maestra del mismo nombre. Y te aseguro, este movimiento no ha hecho nada más que empezar. Brand Manager, presta atención por favor: te van a sacudir tu querida marca, en busca de valores, humanidad, inteligencia. Una marca tendrá que ser viva y abierta, sino no sobrevivirá.
Notamos temblores desde el frente juvenil el año pasado. Pero no sólo a nivel macro (anti-globalización). Sino también a nivel micro, donde viven su día a día.
El problema del “botellón” en España inducía a muchos ayuntamientos a aplicar la “mano dura” de la prohibición, mientras al mismo tiempo se negaban a librar dinero para centros juveniles donde los adolescentes pueden pasarse las tardes de una forma más constructiva.
Las llamadas 906 a tarotistas y otros falsos profetas se dispararon, un fiel reflejo de la inquietud que muchos jóvenes sientan sobre su futuro. Que triste que tienen que recurrir a estos “confesores”, tantas veces ya destapados por los farsantes descarados que son, para que alguien les escuche.
”Confesiones” No sólo los jóvenes confiesan su confusión ante los cambios que vivimos en estos tiempos. Nosotros también. Sobretodo en cuanto al tema de la Generación Digital. Más de una vez he oído durante el año 2002 frases como “No sabemos cómo conectar con ellos”, “Los resultados de la última campaña juvenil eran miserables”, “Es que hablan otro idioma”. Y esto, de las bocas de arquitectos de grandes marcas del país.
¿No es ésta la verdadera crisis actual de la Publicidad? Si no tenemos ‘copys’ y estrategas capaces de ponerse en la piel de este público inédito, fracasamos rotundamente como comunicadores.
¿Qué deberíamos confesarnos mutuamente, ya que nadie más nos está escuchando mientras lees estas líneas?
Yo te ayudaré – iré primero: confesemos que las fórmulas de siempre nos están fallando. Que no responden con el “entusiasmo” que nos esperábamos a nuestras marcas. Que en algunos casos, nuestras marcas ni siquiera aparecen como puntos parpadeantes sobre su pantalla de radar.
Quizás tu admitirías que el movimiento anti-marca te inquiete, ¿o no? ¿Que la idea de que los jóvenes mismos nos ayudasen a construir nuestras sagradas marcas te ponga un poco incómodo?
Dado este panorama, no es que te quisiera desanimar, colega. Al contrario. “¡Sé fuerte y valiente!” Hay soluciones. Y verás como convertirán tu trabajo diario en algo apasionante. Obsesionados con el escuchar
Empecemos aprendiendo de los experimentos de marcas más cerca a la Generación Digital. Están en el frente y ya se atreven a jugar con nuevas formas de implicar a los jóvenes y conseguir que nos hablen.
DIESEL: Monta escaparates vivos, con actores dentro de las vitrinas. Se une a la conciencia anti-globalista (siendo ella una marca global a la vez) invitando a los jóvenes a que se “manifiesten” a través de Internet, así participando en un libro que DIESEL luego publicará. Será una lectura obligada para toda la profesión, en mi opinión.
LEVIS: Experimenta también con un “escaparatismo vivo”, mediante un chico (videográfico) que saluda a los transeúntes y les pide que le llamen a “su” número de móvil. FLAIX-TV: Canal popular de música en Cataluña que, como muchos otros programas de este tipo, permite que los jóvenes escojan su música por móvil o, incluso, publica sus mensajes SMS en la propia pantalla de la TV mientras miran su vídeo favorito.
Sólo 3 ejemplos (de muchos) que nos pueden servir para entender los esfuerzos necesarios para conectar con la Generación Digital. No obstante, ni tiene que ser caro, ni complicado aprender más, si sólo tienes la voluntad de “aparcar” tus ideas fijas, ser humilde y observar. Observemos, por ejemplo, los fracasos de los últimos años. Seguro que aprendamos algo de estos errores. El comercio electrónico todavía no ha disparado como pensábamos en el ’99 y 2000. El UMTS ha sido un fracaso rotundo. Y, para el colmo, la audiencia de Internet incluso ha BAJADO por primera vez en el último estudio EGM.
Todo esto tiene que enseñarnos algo. ¿Quieres que te adelante mis propias conclusiones? (Si tienes otras, cuéntamelas, por favor: paul.fleming@bvirtual.com).
Creo que está bastante claro. En los primeros años de las Nuevas Tecnologías nos hemos pasado con nuestra obsesión con la tecnología. Nos fascinaban tanto que hemos perdido de vista a las personas quienes, supuestamente, mejorarían sus vidas usándolas.
A pesar de este error nuestro, las PERSONAS que compran nuestros productos y buscan un diálogo con nuestras marcas tienen siempre la última palabra. “¡Alto!” han dicho. “No intento comprarte nada, ni on-line, ni “off”, hasta que tu marca sepa tratarme como una persona en vez de un consumidor. Hasta que baje de su pedestal y se interese por mis necesidades. Hasta que mejore la usabilidad y humanidad de estas webs impersonales y complicadas.” ¡Uuf! Una respuesta contundente, ¿verdad? Sin embargo, aunque duela un poco, ha llegado la hora de callarnos más y prestar atención a lo que dicen.
Cómo conectar con los jóvenes en 2003 Una gran parte de nuestra labor en mi agencia consiste en precisamente esto: escuchar a los jóvenes. Lo hacemos de muchas maneras: “Learning Groups”, “Teen Panels” (grupos fijos de adolescentes que nos aconsejan), usando videocámaras. Lo que dicen siempre desmonta mis ideas preconcebidas.
Por ejemplo: Bancos y cajas: Hombre, los regalos y puntos de fidelización están bien, no nos quejamos. Pero lo que también necesitamos son menos comisiones y menos colas, por favor. Sé relevante. No me ofrezcas préstamos hipotecarios si primero necesito una nómina y un puesto de trabajo.
Marcas: Menos arrogancia y más humildad, please. Nos interesan marcas éticas, transparentes, y con valores. Y no te compraremos de por sí. Te compramos si nos ofreces calidad, ante todo. Publicistas: Celebramos la Publicidad, nos encanta su impacto, es una “art form” para nosotros. Pero no nos convence. La Era de los “Seductores subliminales” ha pasado. Pero, ¡hombre, no te deprimas! Si quieres, te ayudaremos con tu próxima campaña. Pero sólo, si es que lo quieras.
¿Cómo lo ves? ¿Aceptarás su invitación? Puede que cambie tu idea de la Publicidad para siempre.
